„Nike“ generalinis direktorius išėjo. Štai kas gali nutikti toliau.

Turgus davė Nike (NKE 2,23 %) entuziastingas nykštys aukštyn praėjusią savaitę, kai paskelbė, kad ilgametis vykdomasis direktorius Elliotas Hillas vėl vadovaus įmonei. Hillas paliko sportinės aprangos milžiną 2020 m., tačiau būdamas ilgametis „Nike“ veteranas yra gerai susipažinęs su prekės ženklo subtilybėmis, o jo sugrįžimas įkvepia pasitikėjimo atkovotu kamuoliu. Pažiūrėkime, kaip tai gali pasisekti.

Pralaimėjimas sportbačių karuose

„Nike“ kurį laiką patyrė spaudimą, tačiau 2024 m. fiskaliniais metais (baigėsi gegužės 31 d.) padėtis gerokai pablogėjo. Ketvirtojo ketvirčio pardavimai per metus sumažėjo 2%, o Nike Direct pardavimai sumažėjo 7%. Skaitmeniniai pardavimai sumažėjo 10%, o didmeninė prekyba išaugo 8%. Tai suteikia šiek tiek supratimo apie vartotojų elgesį šiuo metu.

Vadovybė teigė, kad jau investavo į savo našumo produktus ir šis segmentas išaugo dviženkliais skaičiais. Tačiau pelną daugiau nei kompensavo spaudimas gyvenimo būdo versle. Tai rodo mažą vienaženklį pajamų sumažėjimą 2025 m. fiskaliniu laikotarpiu, o pirmąjį metų pusmetį – vienu skaitmenų mažėjimu.

Atrodo, kad yra dvi pagrindinės problemos: per didelis pasikliovimas tiesioginiais kanalais ir ryšio su to, ko nori klientų bazė, praradimas.

Grįžimas į pirmą vietą

Man įdomu, kad ir Nike, ir kavos milžinas Starbucks randa talentų savo pramonės šakose. Jie abu pasinaudojo šansu dėl pašalinių vadovų, turinčių technologijų patirties, iš kurių tikimasi, kad jie pritaikys savo žinias kitam žaidimui. „Starbucks“ tai buvo Kevinas Johnsonas, kilęs iš Microsoft ir Kadagių tinklai. „Nike“ skaitmeninės transformacijos viltis siejo su Johnu Donahoe, kilusiu iš ServiceNow ir eBay. Dabar jis grįžta prie savo šaknų ir generalinio direktoriaus, kuris tai žino iš vidaus ir išorės.

Nors „Nike“ visada buvo įveikiama įmonė savo pramonėje, jai gali tekti paimti puslapį iš savo mažų, sparčiau augančių konkurentų, kad sugrįžtų į augimą. Laikantpavyzdžiui, sutriuškina jį su dideliu augimu ir didžiulėmis galimybėmis. Ji išskyrė nišą aukščiausios kokybės gaminiuose, skirtuose tiek rimtam sportininkui, tiek pasiturinčiam vartotojui.

Masinis gamintojas Skechersnorėčiau atkreipti dėmesį, šiuo metu taip pat puikiai tinka ir dėl panašių priežasčių. Nors jis pasiekia skirtingą gyventojų skaičių, jis patobulino savo prekės ženklą, kad pasiektų tikslą. Jis taip pat turi sveiką daugiakanalio modelį su didmeniniais ir tiesioginiais vartotojams kanalais.

Taigi dalis to, ką Hill turi padaryti, atrodo gana akivaizdu. Pirmas dalykas yra pataisyti didmeninio platinimo sąranką, kad būtų stipresnis buvimas ten, kur gerbėjai perka. Jie gali būti ne tokie ištikimi, kaip manė Nike, ir apsiperka tokiose parduotuvėse Pėdų spintelė ir Deckers Outdoorlyginant Nike su kitais prekių ženklais. Tikimasi, kad tai bus didelė naujos Hill augimo strategijos dalis.

Toliau reikia apibrėžti savo klientą ir prekės ženklą. Nike yra įdomus aukščiausios kokybės prekės ženklo, patrauklaus daugeliui demografinių grupių, pavyzdys. Apskritai tai yra nauda, ​​nes gerbėjai yra pasirengę mokėti už jo produktus, net jei jie nėra turtingi. Tačiau tai susiję su praskiesto prekės ženklo pavojumi. Štai kodėl rimti sportininkai dairosi į kitus prekės ženklus, kurie yra labiau orientuoti į našumą.

Tuo pačiu metu klientai, kurie negali sau leisti Nike kainų esant aukštai infliacijai, gali pereiti prie tokių prekių ženklų kaip Skechers. „Hill“ misija apims savo žinutės tobulinimą, kad ji pasiektų įvairius žmones, kurie mėgsta pirkti jos produktus.

Kaip greitai viskas pasikeis?

Hillas gerai pažįsta Nike'ą, todėl jam turėtų būti lengva grįžti į kompaniją ir tęsti ten, kur baigė. Anksčiau jis vadovavo komandoms, kurios restruktūrizavo tiesioginius ir didmeninius kanalus, taip pat padėjo strateguoti įmonės inovacijų modelį. Tikram atsigavimui prireiks laiko, tačiau investuotojai turėtų gana greitai tikėtis atnaujinimo apie krypties pasikeitimą.

Yra keletas dalykų, kurie Hillui palankūs dar prieš jam pradedant. Viena iš jų yra ta, kad vadovybė jau pripažino problemas ir ėmėsi veiksmų joms išspręsti. Siekdama paspartinti naujovių diegimą, kai kuriuos planuojamus pristatytus produktus ji paankstina net metais, ir jau atsisakė plano atsisakyti didmenininkų. Padidėjęs našumo gaminių skaičius rodo, kad „Nike“ komanda gali tinkamai pakoreguoti savo gaminius ir greitai pamatyti rezultatus.

Mažesnės palūkanų normos taip pat turėtų būti palankios, nes labiausiai infliacijos paveikti asmenys gali turėti daugiau pinigų, kuriuos galėtų išleisti ekonomikai įsibėgėjus.

Kaip investuotojai turėtų žaisti?

„Nike“ yra didžiausia avalynės ir drabužių įmonė šalyje. Jis vis dar yra populiariausių prekių ženklų sąrašo viršūnėje tarp masių ir joks konkurentas, kad ir kaip greitai augtų, artimiausiu metu jo nenuvers.

Akcijos taip pat moka augančius dividendus, kurie duoda 1,7% dabartine kaina. Tai pats investuotojas gali būti labai vertas. Akcijos prekiauja su išankstiniu vienerių metų P/E santykiu 24, o tai yra pagrįstas įvertinimas.

Apskritai, kai yra svyravimų, investuotojams protinga laukti ir pamatyti. Tačiau investuotojai, kurie perka dabar, gali turėti ilgalaikės naudos.